第4章
    4.1 市场与购买者行为
    1.市场和市场的构成
    关于市场有多种定义,比如,市场是买卖双方聚集交易的场所;市场是买者与卖者的集合;市场是商品经济的范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。存在多种市场的定义的原因是在不同的研究领域切入市场的角度是不同的,每个领域的市场定义是为其领域服务的。对于企业来说,市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为,关系到企业能否制定正确的营销方案,进而关系到企业的兴衰存亡。
    市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义,市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。它要研究的是如何采取有效的措施,来满足消费者需求,其中包括现实的需求和潜在需求。可以说,在市场营销学的范畴里,“市场”即等同于“需求”。买者构成市场,而卖者构成行业。
    市场从不同的角度,可以划分为各种具体的类型。其中,按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。“特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场,包括金融市场(或称资本市场)、劳动力市场和技术信息市场等。“一般商品市场”指的是狭义的商品市场,又称货物市场,即消费品市场和工业品市场。按照购买的主体一般商品市场又分为:消费者市场、组织市场。其中,组织市场的构成分为两部分,即政府市场和产业市场。组织购买(organization buying)是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
    消费者市场、又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场,它是市场体系的基础,是起决定作用的市场。消费者市场具有的特点主要有:从交易的商品看, 产品的花色多样、品种复杂,产品的生命周期短;商品的专业技术性不强,替代品较多,因而商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看,消费品市场购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星。从购买行为看,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看,由于消费者的需求复杂,供求矛盾频繁。
    产业市场(business marketing),又称工业品市场或生产资料市场,它是组织市场的一个组成部分,系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。与消费品市场相比,产业市场有以下特征:购买者比较少;购买量较大;供需双方关系密切;购买者在地理区域上集中;衍生需求,生产资料的需求源于消费资料的需求,消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况;需求缺乏弹性、需求波动大、专业性采购、影响购买的人多、多次的销售访问、直接采购、互相购买、租赁等。
政府市场是建立在选民委托政府机构为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府市场有三个主要特点是:经常要求供应商提供大量的书面材料;经常要求供应商投标竞价;往往倾向于照顾本国的公司。
    2.购买者行为分析
    消费者行为(consumer behavior)是研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和愿望。
    按消费者的购买习惯为标准,消费品的购买对象一般分为三类,即便利品、选购品、特殊品。便利品又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品。选购品是指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。特殊品是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。按商品的耐用程度和使用频率,消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、寿命较长的商品。非耐用品指使用次数较少、消费者需经常购买的商品。
    消费者的购买行为,即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程。这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响,其中主要因素有文化因素、个人因素、心理因素和社会因素(如图4—1)。
   
                       图4—1 消费者的购买行为影响因素
    文化因素:文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为起着重要作用。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文化,不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志,而且直接影响着人们的欲望和行为。从影响消费者购买行为的文化因素看,是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。而不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。每一种文化中,包括着一定数目的亚文化群,它们以特定的价值观和影响力将各成员联系在一起,从而形成生活格调和行为方式相同或相近的群体。这种次文化包括许多类型,其中对消费购买行为影响较大的有:民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化。社会阶层(social classes)是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的。每一阶层成员有类似的价值观、兴趣、爱好和行为方式。一切社会中都存在着社会阶层。社会阶层不仅受收入的影响而且受其他因素的影响,如职业、教育和居住地。社会阶层有几个特点:相比于两个阶层,同一阶层的人行为更加相似;人们以自己所处的社会阶层来判断自己社会地位的高低;社会阶层受多个因素的变量的决定;人所处的社会阶层并不是固定的,可以上下变迁。
    个人因素:主要是指消费者行为受其个人特征的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。个人的年龄所处的生命周期阶段还根据家庭生命周期(family life cycle)来安排。家庭生命周期主要分为九个阶段:单身(年轻,不住家里)、新婚(年轻,无子女)、满巢一(最年幼的子女不到六岁)、满巢二(最年幼的子女六岁或六岁以上)、满巢三(年长的夫妇和未独立的孩子)、空巢一(年长的夫妇,无子女同住,有工作)、空巢二(年长的夫妇,无子女同住,已退休)、鳏寡一(尚在工作)、鳏寡二(退休)。一个人职业会决定他在某方面的消费增多。经济环境主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面:一是追求物美价廉的商品。二是追求商品的最大效用。一个人的生活方式(lifestyle)是一个人在世界上所表现的有关的活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。个性(personality)是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境相对一致或持续不断的反应。与个性有关的是一个人的自我概念(self-concept),当消费者发现某个品牌形象与自己的形象概念相类似甚至吻合时会倾向于购买的。
  心理因素:也称为个别因素,它包括动机、认知、学习、信念和态度等几个心理过程。客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时,便产生需求,而需求又引起动机,后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此,企业营销要想达到自己的目标,应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机,进而促使消费者采取购买行为。人们的需求不仅是多样的,而且是分层次的。美国著名心理学家马斯洛针对人的需求提出了“需求层次论”。认知,是指人们通过感觉器官,对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的认知,就是对于相同的刺激物或情境,也会产生不同的认知,出现这种现象的主要原因是由于认知过程的特殊性。心理学家认为,认知过程是一个有选择性的心理过程,这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面 :选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。由于经验引起个人行为的改变则是学习。人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱动力、刺激物、提示物(诱因)、反应,强化五要素组成的。个性会直接或间接地影响消费者的购买行为,“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素。态度,是指人们对事物的看法,它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的,它有一个逐步形成的过程,而一旦形成,则直接影响人们的行为。
  社会因素:这些社会因素主要包括家庭、相关群体和社会角色地位。相关群体(reference groups)是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membership groups)。相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面:一是影响消费者的生活方式,进而影响其购买行为;二是引起消费者的购买欲望,从而促成其购买行为;三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。家庭是社会的细胞,也是社会基本的消费单位,家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。对消费者购买行为的影响,在不同类型的家庭中其影响是有区别的。有人把家庭分为四种类型,即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。另外,在不同商品的购买中,家庭成员的影响亦有区别。不同社会角色和地位的人,在购买行为和购买种类上具有明显的差异性。
    消费品购买决策的过程可以分为五个阶段(如图4—2):(1)问题认识。问题认识是消费者购买决策过程的起点。(2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后,便会开始进行与购买动机相关联的活动。(3)对可供选择方案评价。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后,便对可供选择的品牌进行分析和比较,并对各种品牌的产品做出评价,最后决定购买。(4)购买决策。当消费者对某一品牌产生好感和购买意向,但真正将购买意向转为购买行动,其间还会受到两个方面的影响:他人的态度和未预期的情况因素。(5)购后行为。营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。消费者购买商品后,通过自己的使用和他人的评价,会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。如果消费者的预期与产品的实际效用相符,他们就会感到满意;如果产品的实际效用大于消费者所预期希望的,他们就会非常满意,反之,他们则会失望或不满意。
 
                     图4—2 购买决策过程的五个阶段
  购买决策的参与者:人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色:发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
  购买行为的类型:复杂的购买行为,当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时,则属于高度介入购买;减少不协调感的购买行为,当消费者高度介入某项产品的购买,但又看不到各厂牌有何差异时,对所购产品往往产生失调感;习惯性的购买行为。消费者有时购买某商品,并不是因为特别偏爱某一品牌,而是出于习惯;寻求多样品种的购买行为,如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大,但可供选择的品牌很多时,他们并不花太多的时间选择品牌,而且也不够专注于某一产品,而是经常变换品种。
    产业市场购买决策的参与者:对生产资料的购买,一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购中心”。而企业的“采购中心”一般由下列五种人组成:发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、采购者、控制者。应该指出的是,并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员,会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。
    产业市场的购买类型分为三类:直接再采购(straight rebuy),即指采购部门根据惯例再订购产品;修正再采购(modified rebuy),是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况;新任务采购(new task),购买者首次购买某一种产品或劳务。
系统购买(systems buying)是指购买者总是寻求有一种一次性采购而整体解决其问题的方式。那么销售商也就渐渐接受了这种方式,对销售者来说,就是系统销售(systems selling)系统购买与系统销售是买卖双方都降低了经营成本。
    影响产业市场购买行为的各种因素可以概括为四个主要因素:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素(如图4—3)。
    环境因素:在影响生产者购买行为的诸多因素中,经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响,当经济不景气或前景不佳时,生产者就会缩减投资,减少采购,压缩原材料的库存和采购。此外,生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用,力争将问题变成机遇。
    组织因素:每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握采购领域中的问题有:采购部门是否升格,购买者企业内部的采购部门在它的企业里是一般的参谋部门,还是专业职能部门;交叉职能角色;集中采购;小票权力下放,它们的购买决策权是集中决定还是分散决定;因特网上采购;长期合同;采购业绩评价和买方专业化的发展;精益生产等。
  
                   图4—3 影响产业购买行为的主要因素
    人际因素:这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定,是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异,说服力有区别,他们之间的关系亦有所不同,而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同,因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等,以便采取有效的营销措施,获得用户的光临。
    个人因素:产业市场的购买行为虽为理性活动,但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人,而每个人在做出决定和采取行动时,都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此,市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况,以便采取“因人而异”的营销措施。
    购买决策的过程:生产资料的购买者和消费资料的购买者一样,也有决策过程,但没有一个统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程。一般认为,生产资料用户的购买过程分为八个阶段:(1)问题识别。(2)总需要说明。指确定所需产品的数量和规格。(3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析,并做出详细的说明,供采购人员作参考。(4)寻求供应商。为了选购满意的产品,采购人员要通过工商企业名录等途径,物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。(5)征求供应建议书。对已物色的多个候选供应商,购买者应请他们提交供应建议书,尤其是对价值高、价格贵的产品,还要求他们写出详细的说明,对经过筛选后留下的供应商,要他们提出正式的说明。(6)选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后,采购者将根据资料选择比较满意的供应商。(7)常规订购的手续规定。当供应商选定后,企业便向他们发出写有所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修等内容的正式定货单。(8)绩效评价。产品购进后,采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价,考查各个供应商的履约情况,并根据了解和考查的结果,决定今后是否继续采购某供应商的产品。
通过与产业市场购买形式相结合,可以得出两者的关系结构,见表4—1可以反映这一模式,也称购买图(buygrid)。
    表4—1 购买图结构
   
    4.2 市场营销调研
    1.营销调研概述
    营销调研(marketing research)是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
    企业经常开展市场营销调研,建立企业的市场营销信息系统,对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。企业必须重视对营销调研的管理和研究。完整的营销调研系统包括三个方面:市场营销信息系统,市场营销调研和市场预测。
营销调研的主要作用有:通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来;通过这些信息用来辨别和界定营销机会和问题;生成、改善和估价市场营销方案;监控市场营销行为;改进对市场营销过程的认识;帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息。
    营销调研内容主要包括:市场需求和变化趋势的调研,购买动机的调研,产品调研,价格调研,分销调研,广告调研,市场竞争调研和宏观环境调研。
    有效的营销调研程序包括五个步骤:确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和陈述研究发现(如图4—4)。
    (1)确定问题和调研目标,是营销调研的准备阶段,主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。根据研究的问题、目的、性质和形式的不同,市场营销调研一般分为如下四种类型:探测性调研,用于探询企业所要研究的问题的一般性质,研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚,不能确定到底要研究些什么问题;描述性调研,是通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述;因果关系调研,其目的是找出关联现象或变量之间的因果关系,可以说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化;预测性调研,是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究,它对企业的生存与发展具有重要的意义。
    (2)制定调研计划,是制定一个收集信息的有效计划阶段。在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。资料的来源分为第一手资料(primary data)和第二手资料(second data)。一手资料也称原始资料,是企业营销人员为研究需要首次亲自搜集的资料。二手资料是由别人已经搜集到,并经过编排、加工处理的资料,二手资料也称间接资料。收集一手资料的调研方法大致有五种:观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法和实验法。营销调研人员在收集第一手资料时,可以选择两种调研工具:调查表和仪表。调查表(questionnaires)是收集第一手资料最常用的工具。它的问题分为封闭式问题(closed-end questions)和开放式问题(open-end questions)两种。前者限定了备选的答案,后者允许答者以自己的话回答。设计抽样计划时要求做出决定抽样单位、样本大小和抽样程序。一旦抽样计划被确定之后,营销调研者必须在邮寄调查表(mail questionnaire)、电话访问(telephone interviewing)、人员面谈(personal interviewing)和在线访问(on-line interviewing)四种接触方式中做出决定。
 
    图4—4 营销调研程序
    (3)收集信息阶段是一个花费很高而且容易出错的阶段。
    (4)分析信息阶段对整个营销调研过程来说也是至关重要的,分析结果将影响调查结果。
    (5)陈述研究发现是营销调研的最后一步,调研人员应该提出与管理层进行主要营销决策有关的一些营销调研结果。
    良好的营销调研应该具有的特征有:应用科学的方法、调研的创造性、采用多种方法、模型和数据的互赖性、信息的价值和成本、有益的怀疑论和道德营销。
    2.营销调研的方法
    市场营销信息系统(marketing information system, MIS)是指一个由人员、设备和程序所组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。
营销信息系统的作用是评估经理的信息需要,收集所需要的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。它包括公司内部报告系统、营销情报收集系统、营销调研系统和营销决策支持系统四个子系统。
    内部报告系统:内部报告系统亦称内部会计系统,它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析,营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题,同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心,销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
  营销情报系统(marketing intelligence system):营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据,而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
    营销调研系统:上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息,但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告,以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统,它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。
    营销决策支持系统(marketing decision support system, MDSS):是一个组织,它通过软件和硬件支持,协调数据收集、系统、工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并把它们转化为营销活动的基础。它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型,帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题,做出最佳的市场营销决策。营销决策支持系统由统计库、模型库和最佳程序组成。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包括了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型,如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。
    原始资料的调查方法主要有:
    观察法(observational)是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分为人工观察和非人工观察,在市场调研中用途很广。现代科学技术的发展,人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征,但是只能观察到外部现象,无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。
    焦点(小组)访谈法(focus-group research)是有选择地邀请6人到10人,利用一段时间,由一个有经验的访问人组织,讨论某一产品、服务、组织或营销实体。
    调查法(survey research)最适宜于描述性研究通过调查法可以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等,并衡量其在人口中的数量比例。
    行为数据法(behavioral date)是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。
    实验法(experimental research)是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵,以测定这些因素之间的关系,它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证,现在广泛应用于营销调研,是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学,能够获得较真实的资料。但是,大规模的现场实验往往很难控制市场变量,影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反,内部有效度易于保持但难于维持外部有效度。此外,实验法实验周期较长,研究费用昂贵,严重影响了实验方法的广泛使用。
    调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。问卷设计没有统一的固定的格式和程序,一般说来有以下几个步骤:确定需要的信息、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的词句、确定问题的顺序、问卷的试答。
    抽样方法即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查,并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样方法,就是按照随机原则进行抽样,即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的,是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有:简单随机抽样,等距抽样,分层抽样,和分群抽样。非随机抽样方法常用的非随机抽样主要有:任意抽样、判断抽样、配额抽样。
万维网(world wide web, WWW)调查法是收集二手资料的有效方法。二手资料的来源主要有:内部来源、政府出版物、期刊和书籍等。INTERNET的发展为二手资料收集提供了新的渠道,一些以前需花很多时间和成本的资料现很容易从网上获得,因此,积极寻求从网上获取信息已经成为当前调研业发展的重要趋势之一。
    市场营销资料的分析,市场营销人员必须对收集到的大量资料进行分析,利用统计技术揭示资料中潜在的各种关系。市场营销资料分析分为三个部分:统计工具、模型库和最佳程序(见表4—2)。
      表4—2 市场营销资料分析的计量工具      
   
   
    3.市场需求预测技术
    市场需求(market demand)是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。
    市场最低量(market minimum)是指在没有任何需求促进费用时也会发生的一定的基本销售量。
    市场潜量(market potential)是在一个既定的市场环境下,当行业营销努力达到无穷大时,市场需求所趋向的极限。
    市场预测(market forecast)则是在市场调查的基础上,运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究,对未来的发展趋势做出判断和推测,为企业制定正确的市场营销决策提供依据。
    市场需求函数(market demand function)是指市场需求不是一个固定的数字,而是一个在一组条件下的函数。市场需求函数与环境条件的关系如图4—5。
 
    图4—5 市场需求函数
    公司需求(company demand)是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。
    公司销售预测(company sales forecast)是公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。
    公司销售潜量(company sales potential)是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。
    总市场潜量(total market potential)是在一定时期内,在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下,一个行业全部公司所能获得的最大销量。它的常用估计方法是:估计潜在的购买者数量乘上一个购买者的平均购买数量,再乘上每一平均单位的价格。
    区域市场潜量是指企业在不同城市、州和国家的市场潜量。估计区域市场潜量可以采用的方法有:
    市场组合法(market-buildup method)要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者,并且对他们潜在的购买量进行估计。
    多因素指数法。单一因素是很难成为销售机会的完全指标的。购买力指数所使用的权数带有某些片面性。如果更适用一些,还需指定一些其他权数。再者,制造商还应该为一些额外因素而调整市场潜量,如竞争者在该市场上的存在、地方促销成本、季节因素和地方市场特性。
    市场预测的内容按照预测的层次可以分成三个方面:环境预测,也称为宏观预测或经济预测,它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析,对国民总产值和有关的总量指标的预测;市场潜量与企业潜量预测,是企业制定营销决策的前提,也是进行市场预测和企业销售预测的基础;市场预测与企业预测,市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下,某产品的市场需求水平的估计,企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下,企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提,相反它是受企业营销方案影响的一个函数。
    市场需求预测的方法很多,一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说,应该了解和掌握的企业预测方法主要有:
    (1)定性预测法,也称为直观判断法,是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力,预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行,特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。定性预测方法又包括:购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、德尔菲法。
    购买者意向调查法,具有较高的准确性和可靠性。应用这种方法,尽管费用比较高,但企业可以从中间接获得好处:通过这些访问,企业分析人员可以了解到在公开出版资料没有的情况下考虑各种问题的新途径;可以树立和巩固企业关心购买者需求的形象;在进行总市场需求预测过程中,也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。一般来说用这种方法预测非耐用消费品需求准确性较低;用在耐用消费品方面则较高;用在产业用品方面则更高。
    销售人员意见综合法,企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。它的主要优点是:销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解;销售人员参与企业预测,他们对上级下达的销售配额有较大信心完成;应用这种方法,可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。由于调查者会对各销售人员的意见加以综合,所有销售人员过高或过低的预测能够被抵消,总的综合预测值仍会比较理想。同时,有些销售人员预测中的明显偏差可以预先识别并及时得到修正。
    专家意见法,企业可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。专家意见法进行预测的准确性,主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础,以及专家对市场情况的熟悉程度,因此这种方法的关键在于选择具有较高水平的专家。
    专家意见法可分为专家小组法和德尔菲法。专家小组法是组织一个专家小组进行某项预测;这些专家提出各自的估计,并交换意见;最后经过综合形成专家小组的预测。这种方法的关键是专家面对面交换意见。它的不足在于,小组成员的意见容易受到权威性专家的左右;或者认识到自己的意见错了,但不愿当众承认。 德尔菲法是先由各专家对所预测事物独立提出自己的估计和假设;经企业分析人员审查、修改、提出意见,再发回到各位专家手中,根据综合的预测结果,参考他人意见修改自己的预测;如此往复直到各专家对预测不再改变为止。德尔菲法的关键是专家背对背独立提出预测值或者修改预测值,不会受别人影响。
    此外,市场测试法是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时的直接实验方法。
    (2)定量预测法,是利用比较完备的历史资料,运用数学模型和计量方法,来预测未来的市场需求。主要方法有时间序列分析、指数平滑法、统计需求分析法、经济分析法。时间序列分析(time-series analysis)是指把过去的销售数据分解成四种成分(趋势、循环、季节和偶发事件),然后,把这些成分在组合以产生销售预测。指数平滑法(exponential smoothing)是对下一期的销售预测,综合过去销售和最近销售的平均值,越到后面的权数越重。统计需求分析法(statistical demand analysis)是揭示影响销售水平的重要因素(如收入、营销支出、价格)和研究它们相互影响的方法。经济分析法(econometric analysis)是建立一组描述一个系统和过程的公式,从而进行参数统计。
    4.3 市场的细分、选择和定位
    1.市场细分
    市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。正是由于对同一种产品顾客的需求不尽相同,才使市场细分成为可能。因为,市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的市场。
    有效的市场细分必须具有以下五个特点:可衡量性,即用来划分细分市场大小和购买力的特征性程度,应该是能够加以测定的;足量性,即细分市场的规模要大到足够获利的程度;可接近性,即能有效地达到细分市场并为之服务的程度;差别性,细分市场在观念上要能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应;行动可能性,即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
    市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略;有利于发掘市场机会,开拓新市场;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经济效益。
    市场细分的依据分为两方面:
    (1)消费者市场细分依据
    细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人文变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
    地理细分(geographic segmentation)要求按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量易于识别,是细分市场应予以考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。
    人文细分(demographic segmentation)要求按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。年龄和生命周期阶段,不同年龄的消费者有不同的需求特点,如青年人对服饰的需求,与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人需要端庄素雅的服饰。性别,由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。收入,高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。职业与教育,指按消费者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。
    心理细分(psycho-graphic segmentation)要求根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素将购买者划分为不同的群体。生活方式,是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同。社会阶层,是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。个性,是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。
    行为细分(behavioral segmentation)要求根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。按行为变量细分市场主要包括:购买时机,根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体;追求利益,消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要,然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的;使用者状况,根据顾客是否使用和使用程度细分市场,通常可分为:经常购买者;首次购买者;潜在购买者;非购买者;使用数量,根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场,通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者;品牌忠诚程度,企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场;购买的准备阶段,消费者对各种产品了解程度往往因人而异,有的消费者可能对某一产品确有需要,但并不知道该产品的存在,还有的消费者虽已知道产品的存在,但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑,另外一些消费者则可能正在考虑购买;态度,企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场,不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异。
    (2)产业市场细分的依据
    许多用来细分消费者市场的标准,同样可用于细分产业市场,但由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标准来细分产业市场。
    用户规模,在产业市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,企业的营销组合方案也应有所不同。
    产品的最终用途,产业市场用户购买产品,一般都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。企业此时可根据用户要求,将要求大体相同的用户集合成群,并据此设计出不同的营销策略组合。
    购买状况,根据产业市场的购买方式来细分市场,主要方式如前所述包括直接再采购,修正再采购以及新任务购买,不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。
    市场细分的标志分为基本标志和实用标志。基本标志是指理论指导性层面的,将整个市场按照“需求差别”进行细分,需求差别便是市场细分的基本标志。市场细分的实用标志很多,是作为市场细分的实践操作层面被使用的,比如消费品市场的年龄、收入、职业等或产业市场的购买量、地理范围等。实用标志应该都是影响市场需求的因素。
    市场细分的过程包括三个步骤:调查、分析和描绘。
    调查阶段,研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈,获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后研究人员准备正式的调查表搜集下列资料;属性及其重要性排列;品牌知名度和品牌等级;产品使用方式;产品类别的态度;被调查者的人文变量、心理变量和宣传媒体变量。
    分析阶段,研究人员用因子分析法分析资料,剔除相关性很大的变量,然后用集群分析法划分出一些差别很大的细分市场。
    描绘阶段,根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量、和媒体形式划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。
    市场细分的方法有很多,其中之一便是识别偏好细分市场。假设我们向冰淇淋的购买者调查甜度和奶油两个产品属性,会得出三种不同的偏好模式(如图4—6):同质偏好(homogeneous preferences),即所有消费者有大致相同的偏好,不存在惯常的细分市场;扩散偏好(diffused preferences),即消费者的偏好四处散布;集群偏好(clustered preferences),即市场上出现有独特偏好的密集群,这些密集群可以称为是自然的细分市场。
  
                             图4—6 基本市场偏好模式
    而在现实中,我们也可以借助社会上已经形成的分类群体进行市场细分,这是一条市场细分的捷径。市场细分的方法还主要有:单一变量因素法,就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分;多个变量因素组合法,就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分;系列变量因素法,根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素,由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体,有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。
    2.目标市场选择
    目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
企业考虑进入的目标市场,应符合以下条件:
  具有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。
  竞争者对目标市场未完全控制。不言而喻,企业应尽量选择那些竞争相对较少,竞争对手比较弱的市场作为目标市场。
  符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。而且,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。
选择目标市场的策略有三种,即:无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。
  无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品,可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
  差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。它的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。另外,由于企业是在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场 占有率。其不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本;二是可能使企业的资源配置不能有效集中,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势。
  集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销策略的局限性体现在两个方面:一是市场区域相对较小,企业发展受到限制;二是潜伏着较大的经营风险,一旦目标市场突然发生变化,强大竞争对手的进入或新的更有吸引力的替代品的出现,都可能使企业陷入困境。
    在选择目标市场策略时,企业应综合考虑以下几个方面因素:企业资源或实力;产品的同质性;市场同质性;产品所处生命周期的不同阶段;竞争者的市场营销策略;竞争者的数目。
   
                       图4—7 目标市场选择的五种方法
    由目标市场的选择策略可得到五种选择目标市场的方法(如图4—7):密集单一市场,企业选择一个细分市场;有选择的专门化,选择若干个细分市场每个细分市场都有吸引力和符合企业要求;产品专门化,企业集中生产一种产品并向各类顾客提供这种产品;市场专门化,企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务;完全覆盖市场,企业生产各种产品满足各种顾客群体的需求。
    3.营销定位
    营销定位(Marketing Positioning)就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、独特的有价值的位置,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位与产品差异化有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。
    营销定位的原则主要有:根据具体的产品特点定位,构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则;根据特定的使用场合及用途定位,为老产品找到一种新用途,是为该产品创造新的市场定位的好方法;根据顾客得到的利益定位,产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的,也可以用作定位的依据;根据使用者类型定位,企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者,以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
    营销定位与差别化是如影随形的。差别化(differentiation)是指设计一系列有意义的差别,以便使该企业的产品同者的产品相区分的行动。
    营销定位的层次是指差别化存在的机会的层次,主要分为行业和企业两个层次,后者还分为产品定位、服务定位、人员定位、渠道定位和形象定位五个方面。
    根据获得竞争优势的数目与大小,区分四种行业为:强度行业(volume industry),是指其中的公司仅可获得少数但竞争相当大的优势;僵化行业(stalemated industry),是指其中的公司所具有的优势少而小;裂化行业(fragmented industry),是指其中的公司面临许多实行产品差别化的机会,但这些机会的意义并不大;专业化行业(specialized industry),是指其中的公司面临许多实行产品差别化的机会,每个机会都会获利颇丰。
企业可以按照它的提供物中的五种提供差别化,也就涉及到五个方面的定位(见表4—3):
产品差别化,包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。产品形式(form)包括产品的尺寸、形状或实体结构。特色(features)就是指产品的基本功能的某些增补。性能质量(performance quality)是指产品主要特点在运行中的水平。一致性(conformance quality)是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性(durability)是衡量一种产品在自然或在重压条件下的预期的操作寿命,它是某些产品的价值增加属性。可靠性(reliability)是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性(repair ability)是指一件产品出了故障或用坏之后可以修理的容易程度。风格(style)是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计(design),是综合性因素,是从顾客要求出发,能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。
    服务定位的关键是增加价值服务和改进质量服务。包括订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养。订货方便(ordering ease)是指如何使顾客能方便地向公司订货。交货(delivery)是指产品或服务如何送达顾客。它包括速度、准确性和文明程度。安装(installation)指的是确保产品在计划地点正常使用而必须做的工作。客户培训(customer training)是指对客户单位的雇员进行培训,以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。客户咨询(customer consulting)是指卖方向买方提供有关资料、信息系统和提供建议等服务。维修保养(maintenance and repair)是建立服务计划帮助购买企业产品的顾客正常运作。
    表4—3 营销定位可资利用的差别化变量
         
    人员定位是通过培养和训练有素的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员具有六个方面的特性:称职(competence),雇员要具有所需要的技能和知识;谦恭(courtesy),雇员要热情友好,尊重别人,体贴周到;诚实(credibility);可靠性(reliability);负责(responsiveness),雇员能对顾客的请求和问题迅速做出反应。沟通(communication),雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传递有关信息。
    渠道定位是指企业可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。
    形象定位是指让购买者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。企业可以通过企业标志、媒体、气氛和事件来传递企业的独特形象。
    营销定位的程序:(1)确定定位层次。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体,这个客体是行业、公司、产品组合,还是特定的产品或服务。(2)识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性,或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。(3)绘制定位图。在识别出了重要属性之后,就要绘制定位图,并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。(4)评估定位选择。一是强化现有位置,避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙,获取先占优势。这个战略是指发现市场中未被竞争者占领的利基,并为之采取相应的营销策略。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时,让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面,从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。(5)执行定位。定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止、以及服务的态度、质量等传递出去,并为顾客所认同。实践中,企业期望的位置经常会与实际传递的位置不一致。
    市场定位的方法主要有:
    避强定位,这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗,将自己置定于某个市场空隙,发展目前市场上没有的特色产品,可拓新的市场领域。这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。
迎头定位,这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,即企业选择与竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标顾客,彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
    重新定位,重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下,企业就需要对其产品进行重新定位。