第7章 7.1 营销渠道与物流 1.营销渠道的选择和建立 营销渠道概念及种类。渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它作为4PS＇组合之一，在市场营销活动中起到十分重要的作用。一般的，根据中间机构的级数来表示渠道的长度，并划分渠道类型，包括：零级渠道（zero-level channel）；一级渠道(one-level channel)；二级渠道(two- level channel)；三级渠道(three -level channel)：更高层次的市场营销渠道。 如图7—1。 1) 零级渠道：也叫直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。直接营销的主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、因特网销售和制造商自设商店。直接市场营销渠道主要用于分销产业用品，在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接市场营销渠道分销 2) 一级渠道：包括一个销售中间机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 3) 二级渠道：包括二个销售中间机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 4)、三级渠道：包括三个销售中间机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。 其它更高层次的市场营销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。 图7—1 消费者市场与工业市场的营销渠道 中间商的主要类型。中间商主要包括批发商和零售商。 批发商的主要类型。批发包括将商品或服务售予为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一起活动。 商人批发商。商人批发商是指自己购货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要类型。 经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。 零售商的主要类型。 商店零售商。以店铺为依托向最终消费者提供销售服务的方式，我们称之为商店零售商。商店零售商最早形式是杂货商店，而后出现了百货商店、专业店等形式。最主要的零售商店类型有如下一些：专用商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、联合商店和特级商场、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店等。 非商店零售商。非商店零售却比商店零售发展得更快。四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。 零售组织。团体零售有五种主要类型：连锁商店、自愿连锁商店和零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合大企业。 营销渠道的选择、建立、管理。 渠道设计决策。生产者在发展其市场营销渠道时，须在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。它包括以下几方面： 分析顾客需要的服务产出水平。在设计营销渠道中，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平（service output levels）渠道可提供五种服务产出：批量大小、等待时间、空间便利、产品品种、服务支持。设计者要了解服务产出水平与渠道成本和顾客的价值变动的同向性。 建立渠道目标和结构。渠道目标应表述为目标服务产出水平，一般的，可依据消费者对不同服务产出水平来识别细分市场，并有效地服务于细分市场；渠道目标还因产品特性不同而不同；渠道设计应在适应大环境的前提下，反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 识别主要的渠道选择方案。一个渠道选择方案由三要素确定：商业中间机构的类型；中间机构的数目；每个渠道成员的条件及相互责任。 中间机构的类型。零售商，批发商，后勤组织。 中间机构的数目。公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。有三种战略可供选择：专营性分销（exclusive distribution）是严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。选择性分销（selective distribution）是利用一家以上、但又不是让所有愿意经销的几家机构都来经营某一种特定产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。密集性分销（intensive distribution）的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。 渠道成员的条件和责任。生产者必须确定渠道成员的条件和责任。每个渠道成员必须区别对待和给他们盈利的机会。主要因素有：价格政策（price policy）要求生产者制定价目表和折扣细目单；销售条件（conditions of sale）是指付款条件和生产者的担保；分销商的地区权利（distributors territorial rights）是贸易关系组合的另一个要素；对于双方的服务和责任,必须十分谨慎的确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式的时候。 对主要的渠道方案进行评估。每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理，但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。利用代理商所花费的固定成本，比企业经营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业推销员高，其原因是代理商的佣金率比企业推销员高。最后，在评估各渠道交替方案时，生产者还需要考虑是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。 渠道管理决策。公司在缺点了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择、培训、激励和评价。 选择渠道成员。生产商为起所选中的渠道吸引合格的中间商方面的能力是不同的。在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：要么毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统；要么必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。无论生产者遇到了哪种情况，他都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商：经商的年数；经营的其他产品；成长和盈利记录；偿付能力；合作态度以及声誉。如果中间商是销售代理商，生产者还要评价其所销售的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要评价商店的店址、未来成长的钱粮和客户的类型。 培训渠道成员。公司需要仔细地计划培训它们的经销商和分销商，并执行之。因为中间商可以被看成是公司的最终用户。 激励渠道成员。公司应该用与看待其最终用户同样的方式来看待它的中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。激励渠道成员，使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手，站在他们的立场上了解现状，设身处地为他们着想，而不应仅从自己的观点出发看待问题，必须避免激励过分与激励不足两种情况。公司在处理他与经销商关系时，常依据不同的情况而采取三种方法：合作、合伙或分销计划。不少公司认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段，例如，威胁减少中间商的利润，减少为他们所提供的服务，甚至终止双方关系等。较为精明的公司则努力与它们的分销商结成长期的伙伴关系（partnership）.这必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从制造商那里获得些什么。分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系，所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。 评价渠道成员。生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他。测量中间商的绩效主要有2种方法：将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 渠道改进安排。企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场上进行经营的新方法。 2.运输与存货决策。 运输决策。运输是指借助各种运力实现商品空间位置上的转移。按距离的远近可将运输分为运输和发送。前者是较长距离的输送，后者是指在市内或某一地区内向消费者运送商品的短距离运输。运输工具的选择将影响到产品的价格、准时送货的执行和商品抵达时的损耗情况等等，而这些又影响到顾客的满意程度。运输决策主要包括：根据运输商品对于运输时间与运输条件的具体要求，选择适宜的运输方式（如铁路、水路、公路、航空、管道等）；对于公路运输所使用的货运汽车，还应决定是使用自有车辆，还是租赁车辆或委托专业运输公司运输，此外，还要决定发运的批量、送货的时间，以及行走的路线等。运输方式有五种可供选择：铁路（铁路运输是最重要的货运方式之一。铁路可以用来整车装运大宗散装产品。铁路运输的收费标准较为复杂。）航空（航空运输在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。虽然空运费用比铁路或卡车运输高得多，但是如果要求迅速交货，或者要将货物运送到遥远的市场时，空运仍是理想的运输方式。）卡车（卡车在运输业中所占的比重一直在稳步上升。卡车在运输路线的时间安排上有很大的灵活性，在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更为迅速。）水路（水运主要包括轮船运输及沿海驳船和内陆水路驳船运输。水运适合运输体积大、价值低、不易腐烂的产品。水运的成本很低，但这一运输方式的速度慢，还容易受到气候条件的影响。）管道。托运人在为某个产品选择运输方法时，要考虑到速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等因素。 集装箱的启用，使得托运人越来越多地将两种或两种以上的运输方式结合起来使用。 在选择运输方式时，托运人可以在私人运输（private carrier）、契约性运输(contract carrier)和公共运输(common carrier)等方式中挑选。 存货决策。市场营销人员对提高顾客服务水平负有责任。他们把存货决策看成是一种创造需求过程的工具。选择供应商时考虑的主要因素之一，就是供应商是否备有充足的存货，使他的订单能很快得到妥善处理。因此，企业制订存货决策时，市场营销人员都极力争取发言权。存货决策的步骤之一是何时订购，即订购点决策；二是订购多少，即订购量决策。 订购点决策。订货点（order point）指库存产品减少到需要重新订货的点。订货点应该是在由于脱销而造成的风险与存货过量所发生的费用这两者之间进行权衡之后的决定。影响订购点决策的因素有：1、订购前置时间。即自订购单发出到接到货物所需要的平均时间。通常，订购前置时间越长，则订购点就越高。2、使用率。即在某一段时间内，顾客的平均购买数量。使用率越高，则订购点就应越高。3、服务水平。即企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。一般把高于订购点的存货叫安全存货，这与补充存货相反。企业安全存货的大小，取决于顾客服务与成本两项因素。 订购量决策。公司应该在订货处理成本和存货维持成本之间进行权衡。订购量受两个主要因素的影响：一是订购处理成本，二是占用成本，即为维持存货而发生的成本。1、订购成本即订货处理成本，对于经销商和制造商来讲有所区别。经销商订购成本是指每次从发出订单到收货、验货所发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及人工费用等。制造商订购成本包括装置成本与运转成本。 2、存货占用成本。存货量越大，占用成本越高。存货占用成本大致可以分为四种：存货空间费用；资金成本；税金与保险费；折旧与报废损失。最佳订货量的决定：最佳订购量可以用图解法或数字公式求得；如图7—2。 图7—2 最佳订货量决策图 7.2促销与沟通 促销与沟通工具及其组合应用。 现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当着传播者和促销的角色。即要求公司运用营销传播组合进行有效沟通： 促销组合就是指企业将这多种主要的促销工具：广告、人员推销、销售促进和公共宣传、直接营销、在线营销有机地整合的过程。 广告（advertising）是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。 销售促进（sales promotion）包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。 人员促销是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得定订单。 公共关系（public relations, pr）包括设计用来推广或保护公司形象或它的个别产品的各种计划。 直接营销（direct marketing）是一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。 在线营销:营销人员通过在因特网上创建一个电子站点来进行的在线营销活动。 建立营销传播组合的影响因素。 产品市场类型。促销费用的分配因消费者市场和企业市场的差异而不同促销目标。企业在确定最佳促销组合时，需要考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益是有差异的。因此，应注意以下两个方面：第一，企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而将推销力量集中在推销工作的关键部分，即努力达成交易，以有限的投入取得最大的产出。第二，若企业希望利用广告去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。 产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不同的效应。在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是人员促销，取得分销覆盖面积和销售促进，以推动产品试用；在成长阶段，由于消费者的相互转告，需求保持增长的势头，所有促销工具都是必要的；在成熟阶段，其重要度依次为销售促进、广告、人员促销；在衰退阶段，销售促进继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员只需给产品最低限度的关注便可。 促销策略。促销组合较大程度受公司选择推动或拉引的战略以创造销售机会的影响。推动策略（push strategy）主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。实行这一策略的企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，或者采购者的目标比较集中。这种策略通常以中间商为主要促销对象，要求推销人员针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。拉引策略（pull strategy）则主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。实行这一策略的企业一般是产品的销售对象比较广泛，或者是新产品初次上市，需要扩大知名度。 不同阶段的促销组合。促销工具在不同的购买准备阶段有着不同的成本效益。如图7—3所示，为四种促销工具的相对成本效益。 图7—3 不同阶段的促销组合 不同产品的促销组合。如图7—4。 图7—4 不同产品的促销组合 主要促销策略。 广告的媒体选择、预算与效果。如图7—5所示。 图7—5 广告的媒体选择、预算与效果 建立广告目标。所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。广告的目标可根据通知、说服或提醒的作用来分类。通知性广告（information advertising）主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促进初级需求。说服性广告（persuasive advertising）在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提醒性广告（reminder advertising）在产品的成熟期十分重要。最后，广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。 决策广告预算。广告的主要作用是促使产品的需求曲线的向上移动，企业总希望花费最少的广告支出以实现既定的销售目标。在制定广告预算时要考虑五个特定的因素： 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低；而通过增加市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣传，以便盖过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，对决定广告预算也有重要的影响。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立差别的形象。 具体操作可有3种方法。1.量力而行法。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供给广告之用。但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。2.销售百分比法。销售百分比法是指企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。3.竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。这种方法把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。 广告信息决策。 广告信息的来源分为外部和内部两个方面。外部来源有顾客、经销商、广告代理商和竞争者的产品、广告等。内部来源有企业推销人员、中层和高层管理人员等。另外，构思技术亦是帮助产生有用新鲜的有效方法和技术。然后，要对广告信息进行评价和选择，一个好的广告通常只强调一个销售主题，并通过富有创造性的人为表达广告信息找到一种形式、语调、修辞和版式。 广告媒体决策。媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的展露的成本效益最佳的途径问题。媒体计划者在媒体选择时，要考虑下列媒体变量：目标受众的媒体习惯；产品；广告信息类型；费用等。而且媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各主要媒体的特性。见表7—1。 表7—1 广告媒体的决策 广告效果评价。 广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。 传播效果研究。传播效果研究的目的，在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。常用的预测方法： （1）直接评分。即由目标消费者对广告依次打分。其评分表用于估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面的因素。直接评分法不一定能完全反映广告对目标消费者的实际影响，主要适用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。 （2）组合测试。即请消费者观看一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后，让他们回忆所看到的广告，并且对一个广告都尽其最大能力予以描述。所得结果可以判别一个广告的突出性及其期望信息被了解的程度。 （3）实验室测试。即有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应情况。比如心跳、血压、出汗等。然而，这些生理测试只能测量广告的吸引力，无法测量消费者的信任、态度或者意图。 销售效果研究。 第一，历史资料分析法。这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。 第二，实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动。在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。并根据销售记录，平静广告活动对企业销售究竟有多大影响。 销售促进。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。它有三个基本特征：传播信息、刺激和邀请。销售促进的工具有：消费者促销，（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费使用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（折让，广告和展示折让，免费产品）；以及业务和销售人员促销（贸易展示会，销售员精彩和特定广告）。绝大多数的组织都运用销售促进工具，这些组织包括制造商、分销商、零售商、贸易协会以及一些非营利机构，并且，销售促进在消费者市场得到了迅速的发展。 销售促进的主要决策。 建立目标。销售促进的具体目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。就消费者而言，目标可以确定为鼓励交易、购买和重复购买；吸引潜在购买者试用；说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就中间商而言，销售促进的目标可以确定为吸引中间商购买新的产品项目和提高购买水平；鼓励非季节性购买；对抗竞争者的促销活动；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就推销人员而言，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持；刺激非季节性销售；鼓励更高的销售水平等。企业销售部门要通过多种因素的分析，确定一定时期内销售促进的特定目标，并尽可能使其数量化和现实可行。 选择销售促进工具。促销计划者应该把市场类型，销售促进目标，竞争情况，促销预算及多种销售促进工具的成本效益都考虑进去。并且，我们可以将制造商促销和零售商促销与消费者促销区分开来。主要的消费者促销工具包括（样品；优惠券；折让；特价包；赠品；奖品；光顾奖励；；免费试用；产品保证；联合促销；交叉促销）；主要的交易促销工具（价格折扣；折让；免费商品）；主要的业务和销售队伍的促销工具（贸易展览会；销售竞赛；纪念品广告）等。 制定销售促进方案。在制定促销方案时，营销已把集中媒体掺进整体活动的观念中去。为了决策使用某一特定的刺激，营销者要考虑几个因素。 刺激大小。对销售促进对象的激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定。要获得销售促进活动的成功，最低限度的激励物是必要的，并且，最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。 刺激对象。营销经理必须制定参与条件，刺激物可向每个人或者经挑选的团体提供，并且意识到这种选择的正确与否会直接影响到销售促进的最终效果。 刺激期限。任何销售促进方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。具体的活动期限应综合考虑产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略及其他因素，按照实际需求而定。 送达方式。企业要根据激励对象，以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。每一种途径的送达率和费用都不相同。每种方法各有其优点，应从费用与效果的关系角度仔细斟酌，反复权衡选择最佳的送达方式。 时机选择。一般的，销售促进时机的选择应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应注意与生产、分销、促销的时机和日程协调一致，并与战略相匹配。 预算及分配。有二种方法可供选择，一种是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销犯法来估计它们的总费用；或者是按照习惯比例来确定各项销售促进预算的比率。 预测、实施和控制方案。销售促进方案制定后一般要经过试验才予以实施。通过实验明确选择的销售促进工具是否适当；刺激规模是否最佳；实施的方法效率如何等。 对于每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须准备的时间。销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经达到消费者手中为止的时间。在实施计划制度的制定及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。 评价结果。制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据，消费者调查和经验。 人员促销。 人员促销的形式。企业的人员推销形式可以有两种： 第一，建立自己的推销组织，使用本企业的销售人员来推销产品。这种推销人员又可分为两部分：一部分是内部推销人员，另一部分是外勤推销人员。 第二，使用合同推销组织，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代理销售金额付给佣金 。 推销人员的条件。对于一个优秀推销人员的诠释可以说莫衷一是，没有一个固定的模式。 但总的来说他们应具有五条件特征：精力充沛、富裕自信心、对金钱长期的渴望、根深蒂固的勤劳习性，视各种异议、抗拒或者障碍为挑战的心理。富有感同力，善于从顾客角度考虑问题以及强烈的想达成销售的个人意欲 。但，值得注意的是在不同的行业中，其判别的标准也不尽相同。 推销人员的管理。推销人员的甄选。推销人员应具有知识面广，有一定的业务知识，文明经商，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳等特质。推销人员的培训。对推销人员培训的花费是一种投资，也是人员促销成功的关键。在这里企业要实现如下几项目标：推销人员需要了解公司并明白公司各方面的情况；推销人员需要通晓本公司的产品；推销人员需要深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点；推销人员需要知道如何作有效的推销展示；推销人员需要懂得实地的推销工作程序和责任。目前，企业仍在不断探索着新的培训方法。推销人员的组织。推销人员的组织结构可分为：(1)地区结构式：即每个(组)推销人员负责一定地区的推销业(2)产品结构式：即每个(组)推销人员负责一种或几种产品的推销业务。(3)顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销人员。(4)综合结构式：以上几种的综合组织。 推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：(1)销售数量指标；(2)访问顾客的次数；(3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)；(4)销售完成率=实际销售额/计划销售额；(5)推销费用率=推销费用/总销售收入。 公共关系。公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力是有时间的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司今天应用营销公关以支持它们的营销部门来协调或推广产品和树立形象。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度，并且它更具有创造性。公共关系的主要工具有：事件、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。在考虑何时和怎样应用营销公关时，管理部门必须建立营销目标，选择公关信息和媒体，谨慎地执行计划和评价结果。结果评价通常包括：展露度和成本考虑；知名度、理解、态度的变化；销售额和利润贡献。
