当前位置>>课程内容>>第十三章>>第一节 学校公共关系的基本涵义

    学校管理的发展趋势迫使学校领导不仅要善于调动师生员工的积极性，而且还要善于调动上级领导、学生家长、历届校友、新闻媒体以及社区等方方面面的积极性，以优化学校生存和发展的环境。这就要求他不得不开展公共关系活动。本章主要论述了学校公共关系的涵义、基本职能、目标任务等问题。

第一节 学校公共关系的基本涵义

    “公共关系”一词源于英文的Public Relations(缩写PR)，中文译为。公众关系”更为确切。因为这个名词实质上指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。学校公共关系是公共关系的一个分支。公共关系的定义不少，学校公共关系的定义不多。综合各种研究成果，比较完整的定义可以这样表述：

    学校公共关系是指学校为了塑造良好形象，运用信息传播沟通媒介，促进学校与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作的一种学校管理职能活动。

     一、学校公共关系的五个要点

    (一)行为主体是社会组织即学校

    社会组织或个体在社会中生存，必然要同周围的事物发生联系。从一般意义上讲，关系是指事物之间的普遍联系，是事物之间的相互作用、相互影响的一种状态和活动。从特殊意义上讲，关系是专对人而言的，离开了人的存在和介入，就无法构成一定的关系状态和活动。 古希腊智者普罗泰戈拉有一句名言：“人是万物尺度，是存在事物存在的尺度，也是不存在事物不存在的尺度。”在社会交往中，人与人的关系一般分为三个层次：一是以国家为主体与他人发生的关系，可称之为国务关系；二是以个人为主体与他人发生的关系，称为人际关系；三是以社会组织为主体与他人发生的关系，就称之公共关系。这就是说，公共关系的行为主体是社会组织而不是其他，学校作为一个社会组织其公共关系的行为主体就是学校本身。

    (二)沟通对象是相关公众

    学校公共关系指的是一所学校与它的公众之间的相互关系，因此学校公共关系活动的对象便是与学校相互作用的公众，即影响和制约着学校的生存和发展，学校必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。在现代社会中，任何组织要求得生存和发展，都必须在内求团结的基础上，外求理解和支持，创造一个内外相互适应的人和环境。要成就一番事业，要天时，要地利，还要人和。从这个意义上说，学校公共关系是一种着眼于人、注重感情投资的管理方法，是协调学校与它的公众之间的关系，以拓展学校生存和发展的空间的管理活动。

    (三)工作手段是传播沟通

    任何一所学校，要建立起内外协调的良好关系环境，都有赖于学校与公众之间信息的双向传播沟通。离开了信息的双向传播沟通，学校公共关系活动根本无法进行。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响公众的意见、态度和行为，是学校公共关系活动的主要特色。这一特色使学校公共关系活动与教育、教学活动、财务活动、人事活动等其他学校管理活动区别开来，它既不能代替这些活动，也 不能被这些活动所取代。

    (四)本质内容是信息交流

    学校要开展公共关系活动，就需要传播沟通；而传播沟通的本质内容就是信息交流。传播是信息的传播；信息是传播的信息。不存在没有信息的传播，也不存在不需要传播的信息。信息之所以成为信息，就是因为它是可传播的，是可以双向交流的。学校公共关系作为一种关系，它有别于各种具体的人际关系、行政关系、经济关系、法律关系、政治关系，而是特指学校与公众之间的信息交流关系。它包括：了解公众，不断改进工作，以便更好地为公众服务；让公众了解，以便获得公众的理解、信任、支持与合作，优化生存和发展的空间。所以，不论是学校公共关系，还是政府公共关系和企业公共关系，其本质内容都是组织与公众之间的双向信息交流关系。

    (五)最终目标是塑造形象

    学校公共关系与具体的德育、教学、总务等管理活动不同，它的一切活动都是为塑造良好的学校形象而展开的。从某种意义上讲，公共关系是一种塑造形象的管理职能或艺术。形象是一种无形财富，它不同于设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法来处理，而必须借助于公共关系特有的传播沟通的手段来处理。学校的形象声誉不是由学校自己主观认定的，而是由公众认可和评价的。因此，与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的了解、理解、信任和支持，既是学校塑造良好形象的标志和结果，又是学校具有良好形象的标志和结果。

    二、学校公共关系的几层涵义

    上面谈到的学校公共关系的五个要点是从它的“横断面”来进行研讨的，下面谈到的学校公共关系的几层涵义是从纵向的不同层面来进行剖析的，它包括“学校公共关系状态”“学校公共关系活动(实务)”“学校公共关系观念”和“学校公共关系学”。

    (一)学校公共关系状态

    学校公共关系状态是指学校在公众环境中特定的情形和状况，它包括学校的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。社会关系状态指学校与相关的公众对象之间交往和共处的情形与状况。如“密切是疏远”“融洽还是紧张”“合作还是竞争”“友好还是敌对”等等。公众舆论状态是指公众舆论对学校的反映和评价的情形与状况。如对学校教育、教学质量、管理水平、设施设备条件的评价和态度是“肯定还是否定”“赞扬还是批评”等等。任何一所学校从它产生的那一天起，就处在一定的社会关系和公众舆论状态之中。从这个意义上讲，学校公共关系状态是一种客观的社会现象，是不以人的意志为转移的。不管人们认识还是不认识、承认还是不承认、喜欢还是不喜欢，学校公共关系状态作为一种社会现象是客观存在的，它制约着学校的生存和发展，任何学校都不能漠视它。良好的公共关系有助于学校的生存和发展；恶劣的公共关系状态则有害于学校的生存和发展。一所学校的公共关系活动总是针对其特定的公共关系状态来进行的，同时以形成、维持或改变某种特色的公共关系状态为目的。因此，公共关系状态是学校公共关系活动的基础和结果：一方面，学校公共关系活动总是在特定的社会关系状态和公众舆论状态的基础上展开；另一方面，学校公共关系活动又必然影响和造成一定的社会关系状态和公众舆论状态。所以，认识学校公共关系状态是开展学校公共关系活动的前提。

    (二)学校公共关系活动(实务)

    学校公共关系活动是指运用信息媒介和传播沟通艺术，协调学校的社会关系，影响学校的公众舆论，塑造学校的良好形象，优化学校的公众环境的一系列公共关系实务工作。它也可以指自发的、日常的沟通与传播行为，如日常工作和生活中的待人接物，迎来送往等等。但现代学校公共关系活动已经形成为一系列的比较规范和专业化管理实务，包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务以及各种公关特别节目等等。既然公共关系状态是客观存在的，那么围绕某种公关状态而展开的学校公关活动也是客观存在的，只是没有直接称之为“学校公关活动”而已。随着学校与社会的关系越来越密切，有计划、有目的、有专门组织机构的规范化、专业化的学校公共关系活动成为必要和可能，这标志着人们的公共行为从自发到自觉、从无意识到有意识、从经验到科学。学校公共关系活动已定型为有别于其他学校管理活动的一种专门的、特殊的实践活动，这是时代的产物，是一种质的飞跃。

    (三)学校公共关系观念

    学校公共关系观念是指人们在反映学校公共关系状态和开展学校公共关系活动过程中所体现的指导思想、行为准则和价值取向等方面因素的总和。这种意识和文化，是客观的公共关系状态和能动的公共关系活动在人们思维中的反映，同时，它又反作用于人们的公关活动，并间接影响着实际的公关状态。可以这样说，学校公关观念 指导着学校公关行为；学校公关行为映照着学校公关观念。这些观念或意识主要有：形象意识、公众意识、传播意识、互惠意识等等。形象意识是指学校公关活动一切都为了塑造形象而展开，将良好的形象视做珍贵的无形财富，重视形象投资、形象管理和形象竞争。公众意识是指把良好的公众环境看做学校生存和发展的基础，自觉地将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的学校公共关系活动原则。传播意识表现为重视信息的双向沟通，主动运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的了解、理解、信任与好感，善于创造传播机会去影响、引导和争取公众，为办学育人创造一种良好的舆论氛围。互惠意识则是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。只有互惠互利的关系才是最稳定、最可靠的关系。除此之外，学校公共关系观念还包括协调意识、整体意识、创新意识、服务意识等等。在学校，上至校长，下至每一位教师、学生，都需具备现代的公共关系观念，才能适应现代日益开放、多元化、信息化的社会环境，主动有效地做好学校公共关系工作。

    (四)学校公共关系科学

    学校公共关系不仅是一种社会状态，一种实践活动，一种观念意识，而且还是具有自身理论体系的一门学科。学校公共关系是以学校公共关系的客观现象和规律为研究对象的一门综合性的应用学科。或者说，学校公共关系学是研究学校与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。其研究内容主要有：学校公共关系原理(包括涵义、目标和职能)、学校公共关系要素(包括主体、客体、媒体)和学校公共关系实务(包括公关调查、公关策划、公关宣传、公关交际和公关特别节目等)。

    学校公共关系学的综合性表现为，它是吸收多学科营养而发展起来的一门交叉性学科。首先，学校公共关系作为公共关系的一种特殊形式，它要遵循公共关系学所揭示的一般原理。学校公共关系学就是它的一般原理在学校公共关系中的具体运用和新的发展。其次，学校公共关系又是传播活动，它要遵循传播学所揭示的一般原理，它要吸收营养来丰富发展自己。第三，学校公共关系又是学校管理中的—种特殊职能活动，它还要遵循学校管理的一般规律。此外，如：心理学、社会学、人际关系学、传播学、广告学、新闻学、市场学等学科的基本理论都对学校公共关系学具有借鉴和帮助作用 。由此可见，学校公共关系学是横跨许多学科的研究领域，借鉴许多学科的有关理论和方法，综合诸多学科的研究成果而建立起来的一门边缘科学。