第五节 市场跟随者战略

    一、市场跟随者的特征
    市场跟随者是指那些不进行挑战而是跟随在市场主导者后面自觉维持共处局面的企业。实践证明，采取市场攻击，并不总是可以奏效的，尤其是将进攻建立在市场主导者对攻击不会有反应或是较大反应上。所以，在发动进攻时，往往是需要极其谨慎的。对于市场份额少于市场主导者的企业来说，如果没有技术上的真正进步或营销方式的突破，应该更多地考虑采用市场跟随的竞争战略。成功地采取跟随者战略的企业也能获得高额利润。因为它们不用承担用于创新的高额费用，也用不着冒创新的风险。相反，在挑战主导者的过程中，往往是主导者的持久力更强。较量的结果大多是两败俱伤，进攻者没有得到任何好处。所有这些都意味着挑战者在进攻之前，必须三思而行。除非挑战者有出奇制胜的绝招即以产品的重大创新或分销渠道的突破，使市场主导者措手不及，否则，最好的选择是跟随主导者。市场跟随者的主要特征是：
    1．安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。这种情况在资本密集、资本转移难度高、产品同质性高的行业，比如钢铁、化工等行业是极为常见的。在这些行业中，产品差异及形象差异的机会小，服务质量相仿，价格敏感性高，随时可能爆发价格战。因此，攫取短期市场份额的做法会遭到反对并招致报复，多数企业自觉地不互相拉走顾客。结果是居于次位的企业模仿主导者，为顾客提供相似的产品，市场格局具有高度的稳定性。
    2．“随大流”，这里说的“大流”是指跟随者前面的那些主导企业。有些市场跟随者也是大型企业，但这些企业的市场份额与主导者相比一般较低，这些企业的主导产品的市场份额一般排在同行的第五位、第六位，它们的行动受主导者所形成的营销环境的影响非常大，其只能被动接受这样的客观外部环境，只好采取市场跟随者战略。
    可是，市场跟随者并非是一味地追随而没有自己的战略。相反，每个市场跟随者必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法在地点、服务及融资等方面给自己的目标市场带来某些特定的利益，同时，应保持低制造成本和高产品质量及服务以抵御挑战者的攻击。另外，一旦发现了新市场，跟随者就应主动地占领该市场。
    二、市场跟随者战略
    市场跟随者的战略根据其跟随的紧密程度可分为三大类：
    1．紧密跟随
    即尽可能从产品、分销、广告等各个方面模仿主导者的战略，但它不会发动任何进攻而只是期望分享主导者的投资，和主导者不会发生直接冲突。有些跟随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面几乎很少有动作，而是靠紧密跟随主导者而获利。
    2．距离跟随
    即在主要方面如主要市场、产品创新等策略上紧随主导企业，只在一些次要方面如包装、广告等策略上和主导者有一定距离。市场主导者一般对这类跟随者持欢迎态度。因为，他们不像紧密跟随者那样会影响主导者的市场领先地位。
    3．选择跟随
    选择跟随者除了生产主导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。正如许多日本公司一样，在市场竞争中既跟随又创新，这类公司具有较强的创新能力，又有效地避开竞争的热点，具有很好的发展前途，在未来有可能发展成为市场挑战者。虽然跟随者的市场占有率比主导者低，但只要采取正确的营销策略，其利润率也能超过同行业的平均水平。紧密跟随者可采取竞争导向定价策略；距离跟随者一般选择市场发展战略；选择跟随者往往适合采用市场细分化策略。
    除此之外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分“活跃”，即名牌货的伪造者或仿制者，这些跟随者对许多著名的跨国公司构成一种巨大的威胁。据法新社报道，在巴黎有的假冒名牌货在市场的流通量竟比真货多出八倍。一件真正的鳄鱼牌高级衬衫标价350法郎，而在一些店铺里用几十法郎就可买到有同样商标的冒牌货。国际社会必须坚决打击假冒伪劣产品的生产和流通，以确保名牌企业的合法权益。