第一节 市场营销环境的含义和特点

    一、市场营销环境的含义
    市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
   市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者 ； 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。

    二、市场营销环境的特征
    (1) 客观性； (2) 差异性； (3) 多变性； (4) 相关性。

    三、市场营销活动与市场营销环境
    市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。
    虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

第二节 微观市场营销环境

    一、企业内部
     企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。

    二、营销渠道企业
     (1) 供应商。 (2) 营销中间商。

    三、 顾客
     顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。
    为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种： (1) 消费者市场。 (2) 生产者市场。 (3) 中间商市场。 (4) 非营利组织市场。 (5) 国际市场。

    四、竞争者
     从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： (1) 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 (2) 属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 (3) 产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 (4) 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

    五、公众
     公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种： (1) 融资公众。 (2) 媒介公众。 (3) 政府公众。 (4) 社团公众。 (5) 社区公众。 (6) 一般公众。 (7) 内部公众。

第三节 宏观市场营销环境

    一、人口环境
     市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

    二、经济环境
     经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

    三、自然环境
     主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。

    四、政治法律环境
     政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

    五、科技环境
     科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。

    六、社会文化环境
     社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

第四节 市场营销环境分析和对策

    一、环境威胁与市场机会
     市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

    二、威胁与机会的分析、评价
     企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
    (1) 威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
    (2) 机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力 ( 盈利性 ) 和成功的可能性 ( 企业优势 ) 大小。

    三、企业市场营销对策
     在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务（包括 理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务 ），要分别采取不同的对策。