第一节 市场细分战略

    一、市场细分战略的产生与发展
    市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密 (WendellR ． Smith) 提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段： 大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。

    二、市场细分的作用
    市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

    三、市场细分的原理与理论依据
    （ 1 ）市场细分的原理。
    （ 2 ）市场细分的理论依据。

    四、市场细分的标准
    （ 1 ）消费者市场细分的标准。可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素；消费心理和消费行为因素。
    （ 2 ）产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。

    五、市场细分的原则
    选择细分市场必须具备以下条件： 可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

第二节 市场选择战略

    一、选择目标市场
    目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
    市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。

    二、目标市场战略
    目标市场战略主要有三种： (1) 无差异性营销战略。 (2) 差异性营销战略。 (3) 集中性市场战略。

第三节 市场定位战略

    一、市场定位的含义
    （ 1 ）市场定位的概念。市场定位 (marketing positioning) ， 也被称为产品定位或竞争性定位；是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
    （ 2 ）市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有三种： 避强定位、对抗性定位、重新定位。

    二、市场定位的步骤
    市场定位有三个步骤：
    （ 1 ）识别潜在竞争优势。识别潜在竟争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。
    （ 2 ）企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。
    （ 3 ）制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。

    三、市场定位战略
    主要有四种：
    （ 1 ）产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
    （ 2 ）服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
    （ 3 ）人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
    （ 4 ）形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。