第一节 产品整体概念

    一、产品及产品整体概念
    以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品 ( 附加产品 ) ，这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。 产品整体概念的五个基本层次是 ： 核心产品 ，指向顾客提供的产品的基本效用或利益； 形式产品 ，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式； 期望产品， 指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件； 延伸产品， 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和； 潜在产品 ，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

    二、产品的分类
    在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。 (1) 根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务； (2) 消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品可区分为材料和部件、资本 ( 部分产成品中的商品 ) 、供应品和服务。

第二节 产品组合

    一、产品组合及其相关概念
    1 ．产品组合、产品线及产品项目。 产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
    2 ．产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

    二、优化产品组合的分析
    优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括： (1) 产品线销售额和利润分析； (2) 产品项目市场地位分析。

    三、产品组合决策
    主要是： (1) 扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度； (2) 缩减产品组合； (3) 产品线延伸。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。

第三节  产品生命周期

    一、产品生命周期的概念及其阶段划分
    产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列产品形式来满足这种特定的需求。
    产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期；成长期、成熟期和衰退期。
    产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：
    （ 1 ）再循环形态； (2) 多循环形态； (3) 非连续型循环形态。一般而言，产品种类 ( 如香烟 ) 、产品形式 ( 如过滤嘴香烟 ) 和产品品牌 ( 如云烟 ) 的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。

    二、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
    (1) 导人期的市场特点及其营销策略
    (2) 成长期的特点与营销策略。
    (3) 成熟期的特点与营销策略。
    (4) 衰退期的特点与营销策略。

第四节 新产品开发

    一、新产品的概念及其种类
    市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的， 产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的 6 种基本类型。

    二、新产品开发的组织
     新产品开发的组织形式主要有：产品线经理或新产品经理负责；设立新产品开发委员会、新产品部或新产品开发小组；引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。

    三、新产品开发的程序
    为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段： 新产品构思→构思的筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放 。

    四 、新产品的市场扩散
    (1) 新产品特征与市场扩散。新产品的相对优点愈多，市场接受得就愈快；创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或接近，则有利于市场扩散；新产品的结构和使用方法简单易懂，有利于推广扩散；凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。
    (2) 购买行为与市场扩散。人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段： 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。新产品的整个市场扩散过程；从创新采用者；早期采用者、早期大众、晚期大众到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命同期各阶段的营销战略提供了有力的依据。新产品特征与市场扩散、购买者行为市场扩散。