第一节 消费者市场与消费的行为模式

    一、消费者市场的含义和特点
    消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
    消费者市场的特点： (1) 广泛性。 (2) 分散性。 (3) 复杂性。（ 4 ）易变性。 (5) 发展性。 (6) 情感性。 (7) 伸缩性。 (8) 替代性。 (9) 地区性。 (10) 季节性。

    二、 消费者购买行为模式
    消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析 ? 市场营销学家归纳出以下 7 个主要问题：
    消费者市场由谁构成 ?(Who) 购买者 (Occupants)
    消费者市场购买什么 ?(What) 购买对象 (Objects)
    消费者市场为何购买 ?(Why) 购买目的 (Objectives)
    消费者市场的购买活动有谁参与 ?(Who) 购买组织 (Organizations)
    消费者市场怎样购买 ?(How) 购买方式 (Operations)
    消费者市场何时购买 ?(When) 购买时间 (Occasions)
    消费者市场何地购买 ?(Where) 购买地点 (Outlets)
    由于后 7 个英文字母的开头都是 O ，所以称为“ 70 ”研究法。

第二节 影响消费者购买行为的主要因素

    一、文化因素
    包括： (1) 文化； (2) 亚文化； (3) 社会阶层。

    二、社会因素
    包括： (1) 相关群体； (2) 家庭； (3) 身份和地位。

    三、个人因素
    包括： (1) 经济因素； (2) 生理因素； (3) 个性； (4) 生活方式。

    四、心理因素
    包括： (1) 动机； (2) 知觉； (3) 学习； (4) 信念和态度。

第三节 消费者购买决策过程

    一、 消费者购买决策过程的参与者
    消费者在购买活动中可能扮演下列 5 种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时， 5 种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时， 5 种角色往往由家庭不同成员分别担任。

    二、消费者购买行为的类型
    不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购买行为分为四种类型：
    (1)复杂的购买行为。
    (2)减少失调感的购买行为。
    (3)习惯性的购买行为。
    (4)寻求多样性的购买行为。

    三、消费者购买决策过程的主要步骤
    不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即 确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为。
   这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。