第二节 网络广告 

一、网络广告的概念与特点
    1.网络广告的概念
    网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，它建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，是一种新兴的广告形式，它就像电视广告是以电视为受众媒体、报纸广告以报纸为媒体一样。自从1994年10月网络广告首次发布以来，互联网作为市场营销的媒体就以其不可替代的独特性，成为继传统广告媒体之后的一个新型传播媒体形式。
     2.网络广告的特点
    （1）传播范围广、覆盖面大、信息发布及时。
    （2）针对性强。
    （3）灵活，成本低。
    （4）利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放。
    （5）强大的可交互性，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。
    （6）统计准确。

二、网络广告的类型
    网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。无论从信息的传播形式，还是产生的效果来看，网络广告与传统广告相比，都有了极大的改变。网络广告也成为继报纸杂志、电视、广播、户外等广告后的第五种媒介广告走入人们的视野。当前网络广告主要有以下几种投放形式：
    （1）横幅式广告。
    （2）按钮式广告。
    （3）邮件列表广告。
    （4）电子邮件式广告。
    （5）赞助式广告。
    （6）插页式广告。
    （7）互动游戏式广告。
    （8）BBS广告。

三、网络广告的定价与效果评价
    1.网络广告定价标准
    一般来说，网络广告效果可以从广告计费形式上评价，目前国际上采用比较多的是以下几种形式：
    （1）CPM(Cost Per Mille，每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
（2）CPA(Cost Per Action，每次行动成本／广告效果计费)，是指广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或定单等定义效果来计费，而不限广告投放量。
    （3）CPP(Cost Per Purchase，每购买成本)，即广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
    2.网络广告的效果评估方法
    目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据。
    （1）ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据
    （2）委托第三方机构进行监测来获得评估数据

四、网络广告投放策略
    要正确地投放网络广告，首先要确定网络广告的定位、然后制定网络广告的计划、正确的选择发布的途径、最终来完成实施广告活动。