1 、试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
    经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
    管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2 、什么是市场营销？如何准确理解市场营销的含义？
    著名营销学家菲利普· 科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
  （ 1 ）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
  （ 2 ）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
  （ 3 ）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

3 、市场营销学是怎样形成和发展的？
    市场营销学于 20 世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年。
     到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。
     战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

4 、论述市场营销原理对企业成长的重要意义。
    市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。

5 、你如何认识市场营销对我国经济发展的重要意义？
    我国正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战和学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国都关心的话题。经济成长决定于多种要素，其中市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。

6 、简述市场营销学的主要研究方法。
    市场营销学的研究方法很多，主要有：
     1.传统研究法。包括：产品研究法；机构研究法；职能研究法。
     2.历史研究法。
     3.管理研究法。
     4.系统研究法。

7 、什么是市场营销管理哲学？其核心是什么？
    市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
     市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

8 、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
    企业市场营销管理哲学的演变可以划分为生产观念、产品观念、推销 ( 销售 ) 观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

9 、市场营销管理哲学的新、旧观念的最根本的区别是什么？
    市场营销管理哲学的旧观念是以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。
     市场营销管理哲学的新观念是以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

10 、什么是社会市场营销观念？
    社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的观念。从 20 世纪 70 年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念，理智消费观念，生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
     社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。

11 、论述顾客让渡价值理论及其意义。
    顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
    使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

12 、简述企业价值链及其构成。
    所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。企业价值链的构成、核心业务流程、供销价值链、价值链的环节。

13 、企业战略具有哪些特性？
    (1)  全局性； (2) 长远性； (3) 抗争性； (4) 纲领性。

14 、战略规划的一般过程有哪些？
    (1) 判定问题； (2) 评估问题的重要性； (3) 分析问题； (4) 提出与问题相关的战略； (5) 发展战略计划和形成行动方案。

15 、简述企业规划总体战略的步骤。
    （ 1 ）认识和界定企业使命
    企业使命 (mission) 反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
    （ 2 ）区分战略经营单位
    区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
    （ 3 ）规划投资组合
    如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式： (1) “市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的一种分析模式； (2) “多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
    （ 4 ）规划成长战略
    投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展和扩大，那些应当收割或放弃，企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。

16 、规划企业成长战略的方式有哪些？
    （ 1 ）密集式成长战略。包括：市场渗透、市场开发和产品开发。
    （ 2 ）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。
    （ 3 ）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

17 、市场营销管理的一般过程是什么？
    根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理： (1) 分析机会→ (2) 决定市场→ (3) 市场进入决策→ (4) 发展市场营销战略→ (5) 实施市场营销活动。

18 、简述市场营销组合的内涵和特点。
    市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。
    市场营销组合特点有：①可控性；②动态性；③复合性；④整体性。

19 、什么是市场营销环境？它有哪些特点？
    市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
    市场营销环境的特征有： (1) 客观性； (2) 差异性； (3) 多变性； (4) 相关性。

20 、 如何理解市场营销活动和市场营销环境的关系？
    市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

21 、微观营销环境由哪些因素构成？
    (1) 企业内部
    (2) 供应商
    (3) 中间商
    (4) 顾客
    (5) 竞争者
    (6) 公众

22 、宏观营销环境由哪些因素构成？
    (1)人口环境
    (2)经济环境
    (3)自然环境
    (4)政治法律环境
    (5)科技环境
    (6)社会文化环境

23 、市场营销环境分析的方法有哪些？
    企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
    (1) 威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
    (2) 机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力 ( 盈利性 ) 大小和成功的可能性 ( 企业优势 ) 大小。

24 、消费者市场有哪些特点？
    (1) 广泛性。 (2) 分散性。 (3) 复杂性。（ 4 ）易变性。 (5) 发展性。 (6) 情感性。 (7) 伸缩性。 (8) 替代性。 (9) 地区性。 (10) 季节性。

25 、分析影响消费者购买行为的主要因素。
    （ 1 ）文化因素
    包括：文化；亚文化；社会阶层。
    （ 2 ）社会因素
    包括：相关群体；家庭；身份和地位。
    （ 3 ）个人因素
    包括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。
    （ 4 ）心理因素
    包括：动机；知觉；学习；信念和态度。

26 、简述消费者购买决策过程。
    西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为。
    这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

27 、消费者购买决策过程的参与者有哪些？
    消费者在购买活动中可能扮演下列 5 种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时， 5 种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时， 5 种角色往往由家庭不同成员分别担任。

28 、消费者购买行为的类型包括哪些？
    不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购买行为分为四种类型：
    (1) 复杂的购买行为。
    (2) 减少失调感的购买行为。
    (3) 习惯性的购买行为。
    (4) 寻求多样性的购买行为。

29 、市场营销信息系统的内涵与特点是什么？
    市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
    市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。 (1) 目的性； (2) 系统性； (3) 社会性。

30 、简述市场营销信息系统的构成及其主要功能。
    (1) 内部报告系统。提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。
    (2) 营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
    (3) 营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
    (4) 营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。

31 、市场营销调研的含义和作用是什么？
    市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
    市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是： (1) 有利于制定科学的营销规划； (2) 有利于优化营销组合； (3) 有利于开拓新的市场。

32 、市场营销调研的类型有哪些？
    根据不同的标准，市场营销调研可以划分为不同的类型。按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。

33 、市场营销调研的内容有哪些？
    市场营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。

34 、市场营销调研的步骤有哪些？
    市场营销调研的过程通常包括五个步骤：
    确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提出结论。

35 、简述市场细分对企业的作用。
    市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

36 、细分消费者市场依据哪些主要变量？
    消费者市场细分的标准可归纳为四大类：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。

37 、细分产业市场依据哪些主要变量？
    细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。

38 、市场细分的原则包括哪些？
    选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

39 、企业选择目标市场时可供考虑的市场覆盖模式有哪些？
    市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面覆盖。

40 、市场定位战略主要有哪些？
    （ 1 ）产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
    （ 2 ）服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
    （ 3 ）人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
    （ 4 ）形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

41 、产品整体概念的含义是什么？
    产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

42 、简述产品生命周期的概念及其阶段划分。
    产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期；成长期、成熟期和衰退期。

43 、新产品开发的组织形式有哪几种？
    （ 1 ）产品线经理；（ 2 ）新产品经理；（ 3 ）新产品开发委员会；（ 4 ）新产品部；（ 5 ）新产品开发小组。

44 、新产品开发的程序有哪些？
    一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段：新产品构思→构思的筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放。

45 、品牌对企业经营有何作用？
    有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。

46 、品牌对消费者有何益处？
    易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，有益于消费者。

47 、设计产品品牌应坚持哪些原则？
    简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。

48 、包装的设计原则有哪些？
    安全，适于运输，美观大方，与商品价值和质量相匹配，尊重消费者信仰和习俗，符合法律规定等原则。

49 、简述包装策略。
    符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装策略。

50 、简述影响产品定价的因素。
    （ 1 ）定价目标
    企业定价目标主要有以下几种：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
    （ 2 ）产品成本
    企业产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。
    （ 3 ）市场需求
    产品的最高价格取决于产品的市场需求。
    （ 4 ）竞争者的产品和价格

51 、简述定价的一般方法。
    （ 1 ）成本导向定价法
    这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
    （ 2 ）需求导向定价法
    这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法和反向定价法。
    （ 3 ）竞争导向定价法
    通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

52 、心理定价策略主要有哪些？
    （ 1 ）声望定价；（ 2 ）尾数定价；（ 3 ）招徕定价。

53 、新产品定价策略有哪些？
    有两种策略可供选择：撇脂定价或渗透定价。

54 、分销渠道的主要职能有哪些？
    (1) 研究。 (2) 促销。 (3) 接洽。 (4) 配合。 (5) 谈判。 (6) 物流。 (7) 融资。 (8) 风险承担。

55 、影响分销渠道设计的因素有哪些？
    （ 1 ）顾客特性。
    （ 2 ）产品特性。
    （ 3 ）中间商特性。
    （ 4 ）竞争特性。
    （ 5 ）企业特性。
    （ 6 ）环境特性。

56 、如何有效地设计分销渠道？
    （ 1 ）确定渠道目标与限制。
    （ 2 ）明确各种渠道交替方案。
    （ 3 ）评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

57 、如何甄选和培训推销人员？
    甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走人推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。
    培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。

58 、广告设计应遵循哪些原则？
    广告应遵循下列原则来设计： (1) 真实性。 (2) 社会性。 (3) 针对性。 (4) 艺术性。

59 、什么是公共关系？它有哪些作用？
    公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
    公共关系的作用有：
    （ 1 ）搜集信息、监测环境；
    （ 2 ）咨询建议、决策参谋；
    （ 3 ）舆论宣传、创造气氛；
    （ 4 ）交往沟通、协调关系；
    （ 5 ）教育引导、社会服务。企业如何进行营销推广的控制？

60 、简述营业推广的控制。
    营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。
    （ 1 ）选择适当的方式；
    （ 2 ）确定合理的期限；
    （ 3 ）禁忌弄虚作假；
    （ 4 ）注重中后期宣传。