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《市场营销学》试题 1
一、 单项选择题（每小题 1 分，共 18 分）
1. 市场营销的核心是（ ）。
A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销
2. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的（ ）。
A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国
3. 市场营销管理的实质是（ ）。
A. 刺激需求 B. 需求管理 C. 生产管理 D. 销售管理
4. 企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。
A. 市场营销观念 B. 社会营销观念 C. 市场营销管理哲学 D. 生产或销售观念
5. 战略主要用来描述一个组织打算如何实现其（ ）和使命。
A. 利润 B. 目标 C. 销售 D. 管理
6. 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（ ）。
A. 经营主线 B. 经营目标 C. 经营方针 D. 经济利益
7. 市场营销环境是企业营销职能外部（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A. 可改变 B. 不可捉摸 C. 可控制 D. 不可控制
8. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A. 供应商 B. 中间商 C. 广告商 D. 经销商
9. 生活消费是产品和服务流通的（ ）。
A. 起点 B. 中间点 C. 终点 D. 极点
10. 某种相关群体的有影响力的人物称为（ ）。
A. “意见领袖” B. “道德领袖” C. “精神领袖” D. “经济领导者”
11. 我国通常把非营利组织称为（ ）。
A. 医院、学校 B. 慈善机构 C. 基金会 D. 机关团体、事业单位
12. 生产者用户初次购买某种产品或服务称为（ ）。
A. 直接重购 B. 修正重购 C. 重购 D. 新购
13. 同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
A. 绝对的共同性 B. 较多的共同性 C. 较少的共同性 D. 较多的差异性
14. 属于产业市场细分标准的是（ ）。
A. 职业 B. 生活格调 C. 收入 D. 顾客能力
15. 集中性市场战略尤其适合于（ ）。
A. 跨国公司 B. 大型企业 C. 中型企业 D. 小型企业
16. 有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（ ）。
A. 强竞争者 B. 市场挑战者 C. 市场利基者 D. 好竞争者
17. 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ ）。
A. 服务 B. 质量 C. 效用 D. 功能
18. 导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。
A. 求名心理 B. 求实心理 C. 求新心理 D. 求美心理
二、多项选择题（每小题 2 分，共 12 分）
1. 产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）类。
A. 高档消费品 B. 低档消费品 C. 耐用品 D. 非耐用品 E. 劳务
2. 品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ ）。
A. 属性 B. 利益 C. 价值 D. 文化 E. 个性
3. 影响企业定价的主要因素有（ ）等。
A. 定价目标 B. 产品成本 C. 市场需求 D. 经营者意志 E. 竞争者的产品和价格
4. 影响分销渠道设计的因素有（ ）。
A. 顾客特性 B. 产品特性 C. 竞争特性 D. 企业特性 E. 环境特性
5. 促销的具体方式包括（ ）。
A. 市场细分 B. 人员推销 C. 广告 D. 公共关系 E. 营业推广
6. 产品组合包括的变数是（ ）。
A. 适应度 B. 长度 C. 相关性 D. 宽度 E. 深度
三、填空题（每空 1 分，共 10 分）
1. 品牌是市场概念，是（ ）在市场上通行的牌子。
2. 更新包装策略是指企业包装策略随着（ ）的变化而改变的做法。
3. 企业的分销策略通常分为三种：密集分销、（ ）和（ ）。
4. 企业管理人员对中间商要进行选择、（ ）和（ ）。
5. 促销使用的方式有（ ）和（ ）两种。
6. 广告媒体中四种最常用的媒体是（ ）、（ ）、广播和电视。
四、判断题（每小题 1 分，共 10 分）
1. 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）
2. 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念 （ ）
3. 企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控制的特征。 （ ）
4. 消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （ ）
5. 品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。 （ ）
6. 在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）
7. 针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）
8. 总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。 （ ）
9. 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 （ ）
10.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）
五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）
1.市场营销管理
2.后向一体化
3.市场机会
4.社会阶层
六、简答题（每小题 5 分，共 20 分）
1.企业公共关系有哪些作用？
2.品牌资产有哪些特征？
3.产品整体概念有哪些层次？
4.可供企业选择的目标市场模式有哪些？
七、论述题（每小题 9 分，共 18 分）
1.试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
2.试述顾客让渡价值理论及其意义。
《市场营销学》试题 1 参考答案
一、单项选择题（每小题 1 分，共 18 分）
1.C 2.C 3.B 4.C 5.B 6.A 7.D 8.A 9.C 10.A 11.D 12.D 13.B 14.D 15.D 16.B 17.A 18.C
二、 多项选择题（每小题 2 分，共 12 分）
1.CDE 2.CDE 3.ABCE 4.ABCDE 5.BCDE 6.BCDE
三、 填空题（每空 1 分，共 10 分）
1. 产品和服务 2. 市场需求 3. 选择分销、独家分销 4. 激励、定期评估 5. 人员促销、非人员促销 6. 报纸、杂志
四、判断改错题（每小题 1 分，共 10 分）
1. Х 2. Х 3. Х 4. √ 5. Ⅹ 6. √ 7. Х 8. Х 9. Х 10. Ⅹ
五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）
1. 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2. 后向一体化是指收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
3. 市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
4. 社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。
六、简答题（每小题 5 分，共 20 分）
1. 企业公共关系有哪些作用？
（ 1 ）搜集信息，监测环境；（ 2 ）咨询建议，决策参谋；（ 3 ）舆论宣传，创造气氛；（ 4 ）交往沟通，协调关系；（ 5 ）教育引导，社会服务。
2. 品牌资产有哪些特征？
（ 1 ）具有无形性；（ 2 ）在利用中增值；（ 3 ）难以准确计量；（ 4 ）具有波动性；（ 5 ）是营销绩效的主要衡量指标。
3. 产品整体概念有哪些层次？
（ 1 ）核心产品；（ 2 ）形式产品；（ 3 ）期望产品；（ 4 ）延伸产品；（ 5 ）潜在产品。
4. 可供企业选择的目标市场模式有哪些？
（ 1 ）市场集中化；（ 2 ）选择性专业化；（ 3 ）产品专业化；（ 4 ）市场专业化；（ 5 ）市场全面覆盖。
七、论述题（每小题 9 分，共 18 分）
1. 试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创造其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
2.试述顾客让渡价值理论及其意义。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1) 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
(2) 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
(3) 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
《市场营销学》试题 2
一、单项选择题（每小题 1 分，共 18 分）
1. 企业最显著、最独特的首要核心职能是（ ）。
A. 市场营销 B. 生产功能 C. 财务功能 D. 推销职能
2. 市场营销学“革命”的标志是提出了（ ）的观念。
A. 以消费者为中心 B. 以生产者为中心 C. 市场营销组合 D. 网络营销
3. 对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A. 改变市场营销 B. 刺激市场营销 C. 反市场营销 D. 维持市场营销
4. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）企业。
A. 生产导向型 B. 推销导向型 C. 市场营销导向型 D. 社会营销导向型
5. 战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。
A. 最大 B. 最小 C. 一般 D. 盈利
6. 共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（ ）联系。
A. 内在 B. 外部 C. 多种 D. 局部
7. 与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。
A. 营销环境 B. 宏观营销环境 C. 微观营销环境 D. 营销组合
8. 国内市场按（ ）可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。
A. 购买动机 B. 商品用途 C. 购买心理 D. 人口因素
9. 消费者的购买单位是个人或（ ）。
A. 集体 B. 家庭 C. 社会 D. 单位
10. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。
A. 生理需要 B. 社会需要 C. 尊敬需要 D. 安全需要
11. 我国通常把非营利组织称为（ ）。
A. 医院、学校 B. 慈善机构 C. 基金会 D. 机关团体、事业单位
12. 生产者用户初次购买某种产品或服务称为（ ）。
A. 直接重购 B. 修正重购 C. 重购 D. 新购
13. 同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
A. 绝对的共同性 B. 较多的共同性 C. 较少的共同性 D. 较多的差异性
14. 属于产业市场细分标准的是（ ）。
A. 职业 B. 生活格调 C. 收入 D. 顾客能力
15. 集中性市场战略尤其适合于（ ）。
A. 跨国公司 B. 大型企业 C. 中型企业 D. 小型企业
16. 有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（ ）。
A. 强竞争者 B. 市场挑战者 C. 市场利基者 D. 好竞争者
17. 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ ）。
A. 服务 B. 质量 C. 效用 D. 功能
18. 导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。
A. 求名心理 B. 求实心理 C. 求新心理 D. 求美心理
二、多项选择题（每小题 2 分，共 12 分）
1. 劳务具有（ ）的特点。
A. 无形性 B. 满足感 C. 易变性 D. 不可分离性 E. 不可储存性
2. 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即（ ）。
A. 注册优先 B. 抢先注册 C. 注册在先 D. 生产优先 E. 使用在先
3. 企业定价目标主要有（ ）等。
A. 维持生存 B. 当期利润最大化 C. 市场占有率最大化 D. 产品质量最优化 E. 成本最小化
4. 渠道的交替方案主要涉及（ ）。
A. 中间商类型 B. 顾客的偏好 C. 产品性质 D. 中间商数目 E. 渠道成员的特定任务
5. 促销策略从总的指导思想上可分为（ ）。
A. 组和策略 B. 单一策略 C. 推式策略 D. 拉式策略 E. 综合策略
6. 产品组合包括的变数是（ ）。
A. 适应度 B. 长度 C. 相关性 D. 宽度 E. 深度
三、填空题（每空 1 分，共 10 分）
1. 品牌是市场概念，是（ ）在市场上通行的牌子。
2. 更新包装策略是指企业包装策略随着（ ）的变化而改变的做法。
3. 企业的分销策略通常分为三种：密集分销、（ ）和（ ）。
4. 企业管理人员对中间商要进行选择、（ ）和（ ）。
5. 促销使用的方式有（ ）和（ ）两种。
6. 广告媒体中四种最常用的媒体是（ ）、（ ）、广播和电视。
四、判断改错题（每小题 1 分，共 10 分）
1. 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）
2. 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念 （ ）
3. 企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控制的特征。 （ ）
4. 消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （ ）
5. 品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。 （ ）
6. 在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）
7. 针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）
8. 总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。 （ ）
9. 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 （ ）
10. 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）
五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）
1.市场营销管理哲学
2.环境威胁
3.产品生命周期
4.渗透定价
六、简答题（每小题 5 分，共 20 分）
1.制定战略规划的一般过程是什么？
2.新产品开发的主要组织形式有哪些？
3.细分产业市场依据的主要变量有哪些？
4.产品整体概念有哪些层次？
七、论述题（每小题 9 分，共 18 分）
1.试述品牌对生产者和消费者的主要作用。
2.试述顾客让渡价值理论及其意义。
《市场营销学》试题 2 参考答案
一、单项选择题（每小题 1 分，共 18 分）
1.A 2.A 3.A 4.C 5.B 6.A 7.C 8.A 9.B 10.D 11.D 12.D 13.B 14.D 15.D 16.B 17.A 18.C
二、多项选择题（每小题 2 分，共 12 分）
1.ACDE 2.CE 3.ABCD 4.ADE 5.CD 6.BCDE
三、填空题（每空 1 分，共 10 分）
1. 产品和服务 2. 市场需求 3. 选择分销、独家分销 4. 激励、定期评估 5. 人员促销、非人员促销 6. 报纸、杂志
四、判断改错题（每小题 1 分，共 10 分）
1. Х 2. Х 3. Х 4. √ 5. Ⅹ 6. √ 7. Х 8. Х 9. Х 10. Ⅹ
五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）
1. 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
2. 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
3. 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰，最终退出市场的全部运动过程。
4. 渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
六、简答题（每小题 5 分，共 20 分）
1. 制定战略规划的一般过程是什么？
（ 1 ）判定问题；（ 2 ）评估问题的重要性；（ 3 ）分析问题；（ 4 ）提出与问题相关的战略；（ 5 ）发展战略计划和形成行动方案。
2. 新产品开发的主要组织形式有哪些？
（ 1 ）产品线经理；（ 2 ）新产品经理；（ 3 ）新产品开发委员会；（ 4 ）新产品部；（ 5 ）新产品开发小组。
3. 细分产业市场依据的主要变量有哪些？
（ 1 ）人口变量；（ 2 ）经营变量；（ 3 ）采购方法变量；（ 4 ）情况变量；（ 5 ）个性特征变量。
4. 产品整体概念有哪些层次？
（ 1 ）核心产品；（ 2 ）形式产品；（ 3 ）期望产品；（ 4 ）延伸产品；（ 5 ）潜在产品。
七、论述题（每小题 9 分，共 18 分）
1. 试述品牌对生产者和消费者的主要作用。
品牌的作用主要体现在对企业和消费者两方面，现简要阐述如下：
(1) 品牌对营销企业的重要作用。
第一、品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。
第二、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
第三、品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。
第四、品牌有助于扩大产品组合。
(2)品牌给消费者带来的作用。
第一、 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。
第二、品牌有利于维护消费者利益。
第三、品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。
2. 试述顾客让渡价值理论及其意义。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1) 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
(2) 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
(3) 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。 |
