第一节 市场营销与网络营销

一、市场营销的基本知识
   1.市场营销的含义及市场营销观念的转变
    “个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 这是营销大师菲利普?科特勒对市场营销的定义，而这个定义随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展。
   随着市场竞争日益加剧，消费者的知识和获取信息的能力日益丰富和增进，为了生存和提高企业在市场中的竞争能力，企业开始对经营观念进行反思，从中认识到消费者才是企业的“上帝”，只有提供消费者所需要的产品，使消费的需要得到满足，企业才能获得生存和发展的空间。越来越多的企业已经认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。市场营销也因此增加了新的内涵，即是“指为创造价值与满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和关系的建立。”
    2.市场营销过程
    市场营销需要做出两项重要的决策，一是需要确定目标消费者(选择市场)，二是制定市场营销组合。
   一旦企业在完成了市场选择步骤以后，就应该进行市场营销组合的制定。市场营销组合又称4P(Product，Price，Place，Promotion)，它和市场选择一起构成市场营销的核心部分。
   根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方即企业的角度，而不是从买方即消费者的角度出发来制定的。如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4C”，即顾客问题的解决(Customer Solution)，顾客的成本(customer Cost)，便利(Convenient)，沟通(Communication)。

二、网络营销的含义与特点
   1.网络营销的含义
   网络营销作为一门新兴的学科或课程,目前没有一个公认、完善的定义。在国外使用的词有Cyber Marketing，Internet Marketing，e-Marketing等。一般认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。
   2.网络营销的特点
   网络营销的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。从这个方面来看网络营销的特点体现在以下几个方面。
   （1）虚拟化的市场突破了时空限制
   （2）加强沟通的互动性和实时性
   （3）节省了大量的成本
   （4）真正实现了以客户为导向
   由此可见，网络营销和传统营销方式相比，交易的市场范围大大扩展，交易机会明显增加，交易双方获取信息的成本显著降低，同时，在网络营销中，与客户的沟通方式由单向传递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通过程，使企业以客户需求为导向的营销目标更具有可操作性。