第五节 网上市场调研

Yahoo的用户分析调研

   Yahoo作为第一家网上搜索引擎是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，公司承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告厂商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo的用户提供更为详细的个人信息。
   Yahoo授权英国营销调研公司——“大陆研究”对其德国及法国使用者进行分析调研。同时，“大陆研究”公司将与纽约一家名为“Quantime”的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。
   第一阶段：收集数据
   Yahoo第一阶段的调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等。设计Yahoo因特网使用软件的主要目的就是使其保持与Quantime公司已有CATI设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。
   约有10％的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多，如厌烦、断线、失去耐心等，但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。
   第二阶段：深度调研
   第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份E-mail通知，告之他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。
                                   资料来源：许晖．市场调研—感觉网上魅力．销售与市场，2000（3）

   1.请简单分析一下，YAHOO是按照什么步骤开展他的网上调研活动的？在调研中着重突出哪方面的深度调查？
   2.通过本案例的学习，请简单论述下网上调研相比传统调研，有什么优势和劣势？